La publicidad suele definirse como una industria de ideas, creatividad y talento. Y lo es. Sin embargo, detrás de cada campaña, cada estrategia y cada marca existe un elemento que resulta fundamental para construir relaciones duraderas: la confianza.
Durante una reunión en Santa Mónica, California, mientras trabajaban con Apple, Steve Jobs preguntó a un grupo de profesionales de una agencia en qué negocio estaban. Las respuestas fueron las habituales: publicidad, creatividad y construcción de marcas. Sin embargo, su respuesta fue distinta: estaban en el negocio de la confianza.
La reflexión cobra especial relevancia en una industria donde los clientes no solamente ponen sus campañas en manos de una agencia, sino también parte de su negocio, su reputación y sus proyectos de crecimiento. Por ello, una buena idea no es suficiente: se requiere compromiso, conocimiento y responsabilidad.
Actualmente, la publicidad cuenta con herramientas como la inteligencia artificial, la tecnología y el análisis de datos, capaces de medir y optimizar prácticamente cada etapa de una campaña. No obstante, ninguna de ellas sustituye la confianza que debe existir entre quienes construyen y representan una marca.
La llamada Trust Equation, desarrollada por David H. Maister junto con Charles H. Green y Robert M. Galford, plantea cuatro elementos fundamentales para generar confianza: credibilidad, confiabilidad, intimidad y orientación hacia uno mismo.
En términos prácticos, estos principios significan saber lo que se hace, cumplir los compromisos, escuchar al cliente y colocar sus intereses por encima de los propios. Una fórmula que cobra importancia en un sector donde frecuentemente se privilegian las grandes ideas, los premios y el reconocimiento.
También resulta indispensable construir relaciones de largo plazo. Acompañar a una marca durante años permite conocer su cultura, sus objetivos, sus desafíos y las necesidades que muchas veces no aparecen en un documento de trabajo.
Experiencias como las relaciones de El Palacio de Hierro, en México, y Apple muestran el valor de mantener vínculos que atraviesan distintas etapas del mercado y cambios generacionales en el liderazgo. Sin embargo, la antigüedad por sí sola no garantiza la confianza: esta debe renovarse mediante resultados y valor constante.
Cuando existe esa relación, una agencia deja de ser únicamente un proveedor que responde solicitudes y comienza a participar en la comprensión de los problemas y las decisiones del negocio. Escuchar más allá de las instrucciones permite identificar necesidades y desafíos que todavía no han sido planteados.
En una industria en permanente transformación, donde la tecnología permite producir más rápido, automatizar procesos y medir resultados con mayor precisión, la eficiencia no debe confundirse con la construcción de relaciones.
La confianza se gana con conocimiento, se demuestra con resultados y se fortalece cuando los intereses del cliente tienen la misma importancia que los propios. No está garantizada por un contrato ni por los años de colaboración: se construye todos los días.
Por más que cambien las herramientas y las formas de hacer publicidad, hay un principio que permanece: esta sigue siendo, ante todo, una industria de confianza.
Por: José A. Terán
CEO de Omnicom Advertising LATAM
Eitmedia.mx
