Ciudad de México.– La publicidad en plataformas de streaming comienza a modificar la forma en que las empresas evalúan sus inversiones, al incorporar herramientas que permiten relacionar los anuncios vistos por los consumidores con sus decisiones de compra y los resultados comerciales.
La televisión conectada (CTV), que incluye servicios como Netflix, Prime Video y Disney+, está avanzando hacia modelos de medición que van más allá del alcance, las reproducciones y las impresiones, para ofrecer a los anunciantes información sobre el impacto de sus campañas en las ventas.
Este cambio responde al interés de las marcas por conocer con mayor precisión qué resultados generan sus presupuestos publicitarios y si la exposición a determinados anuncios influye en el comportamiento de compra de los consumidores.
Francisco Tobar, CEO y cofundador de Masha, plataforma de publicidad en televisión conectada para América Latina, señaló que la integración de datos comerciales y de streaming representa un cambio en la manera de planear y evaluar las campañas.
“El retail media le dio a la TV conectada lo que siempre le faltó: la prueba de compra. Cuando el brief deja de pedir impresiones y empieza a pedir ventas incrementales, cambia todo: la creatividad, la frecuencia y hasta quién puede permitirse anunciarse”, afirmó.
Una de las herramientas que impulsa esta transformación es la atribución de ciclo cerrado (closed-loop attribution), un modelo que permite relacionar la exposición de los hogares a determinados anuncios con sus compras posteriores, mediante la integración de información de plataformas publicitarias y datos de consumo.
A diferencia de los indicadores tradicionales, que contabilizan cuántas personas recibieron un mensaje o cuántas veces fue reproducido, estos mecanismos buscan ofrecer elementos para identificar posibles resultados comerciales asociados con una campaña.
La expansión de los planes con publicidad en servicios de streaming también está modificando el mercado. De acuerdo con los datos citados por la industria, más del 60 por ciento de los nuevos suscriptores de Netflix a nivel mundial optan por el plan con anuncios en los mercados donde se encuentra disponible.
A ello se suma el crecimiento de los canales FAST, servicios de televisión gratuita por internet que incorporan publicidad y amplían los espacios disponibles para los anunciantes. Empresas como Sony Pictures Television y TV Azteca participan en este segmento.
Otro de los cambios está relacionado con el acceso a estos espacios. Los modelos de contratación self-service permiten que pequeñas y medianas empresas puedan adquirir publicidad en televisión conectada y utilizar herramientas de segmentación que anteriormente estaban asociadas principalmente con grandes anunciantes.
Para el mercado mexicano, esta evolución abre nuevas posibilidades para vincular las estrategias de marketing con objetivos comerciales como la captación de clientes, la frecuencia de compra y el incremento de ventas.
No obstante, la medición de estos resultados depende de las capacidades tecnológicas de cada plataforma, así como de la disponibilidad y el acceso a información de consumo que permita establecer relaciones entre la exposición publicitaria y las compras.
Tobar consideró que el principal reto para consolidar este modelo está en modificar los criterios con los que las empresas evalúan la publicidad televisiva.
“La tecnología para medir ventas desde un anuncio en streaming ya existe y está al alcance de cualquier marca. Lo que falta es que los equipos de marketing dejen de evaluar la TV con métricas de hace veinte años”, sostuvo.
La incorporación de indicadores comerciales a la publicidad en streaming apunta así a una nueva etapa para la televisión conectada, en la que los anunciantes buscan conocer no solamente cuántas personas ven sus campañas, sino también qué resultados pueden asociarse con sus inversiones.
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