Con una red de mil 964 tiendas en 12 mercados y México como su principal operación, el nuevo director general apuesta por fortalecer la experiencia, impulsar la rentabilidad y acercar a la marca al objetivo de mil establecimientos en el país
Starbucks Alsea inicia una nueva etapa bajo la dirección general de Jaime Vásquez, quien asumió la responsabilidad de conducir el crecimiento de la marca en los 12 mercados donde opera Alsea, con una estrategia que busca combinar expansión, fortalecimiento de las tiendas existentes y una mayor rentabilidad.
El relevo ocurre en una operación que ya alcanzó una dimensión relevante dentro del negocio global de Starbucks. Alsea cuenta actualmente con mil 964 establecimientos y más de 23 mil Partners, mientras que durante 2025 la operación registró ventas superiores a 33 mil millones de pesos.
México será el principal escenario de esta nueva estrategia. El país concentra 951 tiendas y más de 14 mil 500 Partners, además de representar aproximadamente 62 por ciento de los ingresos de Starbucks dentro de la operación de Alsea.
A más de 20 años de que Starbucks abrió su primera tienda en territorio mexicano, la marca se encuentra cerca de alcanzar un nuevo punto de referencia: mil establecimientos en el país.
Vásquez llega a la dirección general después de más de 25 años de trayectoria dentro de Alsea, periodo en el que ha encabezado operaciones y diferentes portafolios en México y Sudamérica.
Antes de asumir su nueva responsabilidad estuvo al frente de Full-Service Restaurants México, donde dirigió cinco marcas, más de 400 restaurantes y una plantilla cercana a 14 mil colaboradores.
Uno de los capítulos más destacados de su trayectoria fue la transformación de Vips, estrategia que combinó la recuperación de elementos vinculados con la identidad original de la marca con una actualización de su propuesta para el consumidor.
El proceso incluyó la remodelación de más de 100 restaurantes, modificaciones en el menú y la experiencia, así como un mayor énfasis en la cultura interna.
Entre 2023 y 2025, Vips consiguió mantener crecimiento positivo en ventas mismas tiendas, principalmente por un aumento en las transacciones, acompañado por una evolución favorable de su rentabilidad.
Esa experiencia será trasladada ahora a Starbucks Alsea, donde el nuevo directivo plantea una estrategia que coloca a los colaboradores, la experiencia del consumidor y la disciplina operativa como elementos centrales del crecimiento.
Christian Gurría, director general de Alsea, destacó la trayectoria de Vásquez y consideró que su experiencia puede contribuir a una nueva fase para Starbucks, particularmente en la generación de valor para clientes, Partners e inversionistas.
La estrategia parte de una idea concreta: fortalecer los elementos que han convertido a Starbucks en una marca reconocida, entre ellos el café, la conexión con los consumidores, el sentido de comunidad, la personalización y la experiencia dentro de las tiendas.
Vásquez ha señalado que el crecimiento deberá construirse desde el interior de la organización, con especial atención a los equipos que tienen contacto directo con los clientes.
“Tenemos que cuidar muy bien a nuestra gente para que nuestra gente cuide muy bien a nuestros clientes”, planteó el directivo al describir la filosofía que pretende aplicar durante su gestión.
El plan contempla mantener el ritmo de expansión. Durante 2025 Starbucks Alsea abrió 50 nuevas tiendas y para los próximos 18 meses contempla alrededor de 100 aperturas adicionales.
El crecimiento combinará la presencia en mercados donde la marca ya opera con la llegada a nuevas ciudades y la renovación de establecimientos existentes.
La expansión también estará acompañada por la evolución de diferentes formatos comerciales, entre ellos las unidades drive-thru y las herramientas digitales.
Actualmente, alrededor de 42 por ciento de las ventas de Starbucks dentro de la operación de Alsea se realiza mediante canales digitales, un indicador que muestra la importancia que han adquirido las nuevas formas de consumo y relación con los clientes.
El café seguirá siendo, sin embargo, el centro de la estrategia. De acuerdo con la compañía, cada nueva tienda representa alrededor de 120 mil tazas de café servidas anualmente, lo que convierte la expansión física en una vía para generar nuevas ocasiones de consumo y ampliar la relación con distintas comunidades.
El escenario del mercado mexicano también ofrece margen para continuar creciendo. Datos de Kantar citados por la empresa señalan que el mercado de cafeterías de cadena en México alcanzó en 2025 un valor de 30 mil 30 millones de pesos.
A ello se suma un consumo de café estimado entre 1.3 y 1.5 kilogramos por persona al año, un comportamiento que abre oportunidades para incrementar tanto la penetración como la frecuencia de consumo.
La nueva dirección también busca mantener el vínculo de Starbucks con las comunidades y con la cadena productiva del café. La estrategia contempla continuar la relación con proyectos de impacto social de Fundación Alsea y con iniciativas relacionadas con las regiones cafetaleras y los productores.
Para Vásquez, el desafío no consiste únicamente en incrementar el número de tiendas, sino en conseguir que una operación de la magnitud alcanzada por Starbucks Alsea genere mayor valor a partir de su escala.
El siguiente capítulo de la marca en México estará marcado por la combinación de nuevas aperturas, remodelaciones, innovación en formatos y canales digitales, además de una apuesta por fortalecer la experiencia dentro de cada establecimiento.
Con México acercándose al millar de tiendas y Starbucks Alsea proyectando alrededor de 100 nuevas unidades en los próximos 18 meses, Jaime Vásquez toma las riendas de una operación que busca pasar de una etapa de expansión acelerada a una fase de crecimiento acompañado por mayor eficiencia, rentabilidad y cercanía con sus clientes.
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