Una investigación realizada en 20 mercados revela que la inteligencia artificial, la desinformación y la pérdida de confianza están modificando la manera en que consumidores y empresas deciden qué marcas creer y elegir.
La confianza dejó de ser solamente un atributo de reputación para convertirse en un factor directamente relacionado con las decisiones de compra y el crecimiento de las marcas. Esa es una de las principales conclusiones de The Truth About Global Brands, el estudio presentado por McCann México y desarrollado a partir de una investigación con 20 mil 713 personas en 20 mercados.
El análisis coloca a las marcas frente a un escenario radicalmente distinto al de años anteriores: inteligencia artificial generando contenidos cada vez más difíciles de distinguir, información contradictoria circulando a gran velocidad y consumidores que han dejado de aceptar automáticamente lo que las empresas dicen.
McCann denomina a este entorno el “Laberinto de la Verdad”, un espacio en el que determinar qué es auténtico se ha vuelto cada vez más complicado.
El dato que resume esta transformación es contundente: 72% de las personas considera que dar prioridad a la verdad es hoy más importante que nunca. Al mismo tiempo, 55% piensa que las marcas son menos veraces que hace dos décadas y 76% teme que pronto sea prácticamente imposible distinguir en internet entre personas reales y contenidos o identidades artificiales.
La inteligencia artificial aparece en el centro de esta nueva relación entre empresas y consumidores. Su utilización ya no es vista como una posibilidad lejana, sino como una herramienta que las marcas deberán incorporar para mantenerse competitivas.
El estudio señala que 72% de los consumidores y 88% de los responsables de decisiones B2B consideran que las marcas deben utilizar inteligencia artificial para mantenerse al día. Sin embargo, la adopción tecnológica viene acompañada de una exigencia: explicar con claridad cómo se utiliza.
Para los consumidores, la transparencia será determinante. 53% considera que explicar abiertamente el uso de inteligencia artificial es una de las maneras más efectivas para generar confianza, mientras que 45% espera que las propias marcas ayuden a distinguir qué contenidos son reales y cuáles fueron generados mediante IA.
La consecuencia económica de la desconfianza tampoco es menor.
Ocho de cada 10 personas aseguran que elegirían una marca en la que confían incluso si tienen que pagar más por ella. En sentido contrario, 69% de los consumidores y 79% de los responsables B2B reconocen haber dejado de utilizar una marca después de perder la confianza en ella.
El estudio plantea así un cambio de paradigma: la confianza ya no puede tratarse como un elemento secundario dentro de una estrategia de comunicación. Se ha convertido en un activo que puede determinar si un consumidor permanece con una empresa o busca otra alternativa.
La investigación también identifica una transformación en la manera en que circula la influencia cultural. Las ideas ya no siguen necesariamente una ruta dominante de Occidente hacia el resto del mundo. Mercados como China, India y Arabia Saudita están adquiriendo una mayor capacidad para definir tendencias, comportamientos y nuevas referencias culturales.
En este escenario surge lo que McCann denomina “Upward Class” o “clase ascendente”, un segmento global integrado por aproximadamente 1.02 mil millones de personas y con un poder de gasto anual estimado en 29.5 billones de dólares.
Se trata de consumidores particularmente interesados en el progreso personal, la movilidad social y la superación. Para ellos, las marcas no representan únicamente productos o servicios: también pueden convertirse en símbolos de avance, identidad y pertenencia.
Ese grupo, de acuerdo con la investigación, muestra una menor actitud de escepticismo hacia las marcas y una mayor disposición a considerarlas herramientas para alcanzar determinadas aspiraciones.
Para las empresas, el mensaje del estudio es claro: el crecimiento futuro no dependerá únicamente de alcanzar a más personas, sino de construir relaciones capaces de resistir la duda.
Las marcas que pretendan mantener relevancia deberán demostrar utilidad, ofrecer experiencias consistentes, explicar con transparencia el uso de nuevas tecnologías y comprender cómo están cambiando las culturas y las audiencias.
En México, el desafío adquiere una dimensión particular porque la transformación tecnológica ocurre al mismo tiempo que una creciente exigencia de credibilidad. Para Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo de McCann México, el mercado está transitando hacia una “economía de la duda”, en la que las marcas necesitan acompañar al consumidor con mayor claridad y transparencia.
La conclusión de la investigación apunta hacia un nuevo principio para la construcción de marcas: no necesariamente ganará quien tenga más mensajes, sino quien consiga eliminar más incertidumbre.
En una época en la que una imagen puede ser creada artificialmente, una voz puede ser clonada y una información falsa puede alcanzar millones de personas en cuestión de minutos, la verdad comienza a adquirir un valor comercial que hasta hace poco parecía intangible.
Y para las marcas, el reto ya no será únicamente convencer.
Será demostrar por qué deben ser creídas.
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